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星巴克为什么禁止员工使用香水?

有点牛学院 2018-11-07 20:52:31

来源:品牌几何(ID:brand-vista)


嗅觉就像一个强大的巫师,他能在瞬间使你身处千里之外,又能帮你在时光隧道中追忆似水流年。

——海伦•凯勒


星巴克最近不太平。扬言要超过星巴克的“网红”瑞幸咖啡状告星巴克疑似垄断,单方面和星巴克打起了公关战。


该战役也让营销界和咖啡界人士们再度审视起星巴克,作为咖啡店界的标杆,宣言要压倒它的品牌前仆后继,开始豪言状语,最终唱一首《凉凉》黯然退场。


星巴克的入魔体验


“为什么这么香!”清晨,某青年又丧又迷糊地从星巴克门口路过,浓郁的咖啡香气扑面而来,钻入他的鼻子,让他忍不住推开了大门。


几分钟后,青年神清气爽地从星巴克出来,带着大杯摩卡和一身烘培咖啡的味道,仿佛神经被按摩过。


恭喜他,遭遇了星巴克独有的入魔体验。


这是当年霍华德•舒尔茨在米兰街头咖啡馆的体验。他将这种感官体验带回西雅图,推广了令人沉溺的咖啡享用时刻。


从此,咖啡馆在美国的意义被改写。咖啡馆在美国成为家和公司以外的第三空间,成为许多艺术创作、产品创造甚至公司建立的灵感温床。


为了浓郁咖啡香气体验,星巴克投入了大量成本,煞费苦心:


-   营造香味落差。坚持非开放式空间,外界杂味进不来,里面香气更不容易出去。一靠近,咖啡香便劈面而来。

-   不供应热食,只供应糕点和轻食,也不允许外食。

-   精心准备咖啡豆。最常用的豆子是浓缩烘培咖啡豆,通体乌黑,表面油光蹭亮,同时散发一股浓郁的焦香。加上大量使用,家具器材甚至员工服都被熏出一股咖啡香。

-   繁杂的清洁和消毒工作。使用无香或微香清洁剂,抑制各种异味。

-   全店禁烟,禁止员工使用香水。



星巴克的努力已经成为经典的品牌范例,消费者的内心在一次又一次的入魔体验中被锚定,翻翻知乎和贴吧,一页又一页的问题重复着。


“星巴克为什么那么香?”


跟场景牢牢绑定的嗅觉记忆,使得星巴克轻易地就向消费者推广了它的环境、服务和社交。也就是消费者真正在星巴克购买的产品。


气味营销的大咖们


利用气味给客户深刻影响的品牌,星巴克并不是唯一一个。


几乎所有国际高端酒店都有它们的专属店香。顾客通过对酒店气味的回忆,回想起入住酒店的愉快经历,并把对酒店气味的认同转化为对酒店品牌的依赖和信任。海岛酒店几乎都可以闻到海盐、沙子和兰花的香气。



水疗中心、美容馆和瑜伽馆都是一个风格:幽暗的烛光和扑面的精油味道,打开门的瞬间已经暗示一场放松之旅。


更不用说金拱门的薯条香、电影院里喷洒人工的爆米花香味,是否吸引着你哪怕一个人,也要两桶爆米花?


被感官诱拐的消费者们


作为消费者,在你不知道的时候,你已经对产品和品牌产生了潜在的消费决策。


人的大脑能够分类和记忆气味分子,并把它们与其他感知勾联上。04年的诺奖得主Richard Axel和Linda Buck研究发现,大脑中有个区域称为Olfactory Bulb(嗅球),有很多个小区域叫Glomerulus,它们通过辨识鼻子传过来的神经电信号认知到不同气味。嗅球与负责记忆(Hippocampus,海马区)还有情感(Amygdala,杏仁核)的脑区之间有着紧密联系。



嗅觉和情绪的勾连性比我们想象的还要高。


品牌营销大师马丁•林斯壮(Martin Lindstrom)曾研究并指出:“人的情绪有75%由嗅觉产生。当我们嗅闻某样东西,鼻子中的气味接收部位会辟出一条畅通无阻最短的道路直达大脑的边缘系统,而这一处刚好是控制情绪、记忆与幸福感的区域。于是,在闻到气味的几微秒之间,直觉反应就大爆发了。”


气味会在潜意识上影响人类的感觉、判断及行为。这个现象称为“内隐气味记忆”。人对照片的记忆,在三个月后只剩下50%,但回忆气味的准确度高达65%。


气味是消费者购买、收集,或使用某件商品的决定性因素。因此,我们可以得出这一结论:气味在消费者对品牌的接受度方面起了重要的作用。


当你第一次闻到某个气味,对应的场景便已经默默贮存进入你的大脑。反过来,也就意味着嗅觉和人的记忆是可以进行定向培养的。


五感之中,你可以闭上眼睛,捂住耳朵,拒绝尝任何东西,但你做不到长时间捣住鼻子,哪怕捏住了,也可能有丝丝缕缕味道如影随形。


通过气味来绑定和唤起消费者的记忆,真是太狡猾了。



活动和体验营销公司 AgencyEA 联合创始人Fergus Rooney说,“89% 的广告内容被消费者忽略了。广告和品牌内容很少让你有分享的冲动,但是体验可以。”


我们处在弱链接越来越强的时代,消费者们正越来越挑剔,他们不再满足于膜拜“品牌人设”,他们挑剔地甄选着每一个品牌,超过80%的新消费者对现场感和即时体验感兴趣,期望能够帮助他们扩张自己的人设。


万事达卡(Mastercard)全球首席营销官 Raja Rajamannar 在《市场周刊(Marketing Week)》上指出,当今的世界变得更加‘体验化’,人们对于美好体验的需求是无限的,而品牌生产的内容是有限的。品牌需要充分利用消费者的力量。


气味营销注意事项


1、基于产品和定位出发


星巴克其实走过弯路,烤箱新鲜出炉的三明治一度让许多星巴克门店销售额远超指标。霍华德•舒尔茨忍痛放弃该业务,让热食离开星巴克,避免行业同质化。


Abercrombie & Fitch富有标示性的味道是其特质之一,令无数顾客心中痒痒,仍然无法拯救其惨淡的销售业绩。


使用气味营销,需要回到产品和客户本身对公司和产品的期待,抓取核心竞争要素。香味虽然能够唤起消费者的美好记忆和美好期待,但它们和货币一样可以增长,也可以被消耗。 


2、和品牌风格一致


餐饮业都配备了各自的专属味道,甜甜圈、m记的薯条香、zarahome、muji等家居品牌使用甜橙、牛奶、天竺葵等令人沉静而安心的的味道,营造出仿佛周末下午独自在纯棉床品上阅读的懒洋洋氛围。


香格里拉酒店专门研发了“一个恬静宜人的世外桃源“味道,成为其品牌符号。丽思卡尔顿针对不同国家的不同文化和配色进行分配:京都里斯是绿茶,上海丽思是玫瑰……


迪士尼等游乐场用爆米花香气带来狂欢游乐感,仿佛又回到童年无忧无虑的欢乐时光。


这些对应情景高度符合品牌对自己的定位与风格,节省了消费者的注意力。


3、封闭空间


凯迪拉克引入了香甜而神秘的Nuance”(中文意为色调)味道。劳斯莱斯银云香型综合了木头、皮革、亚麻和羊毛的气味。现在,这些独特的气味已经成为高级汽车的一部分。


新加坡航空甚至在毛巾上都渲染了自己的定制香气,旨在为乘客营造出放松而安心的旅程。


气味作为特定产品的ci元素,在具有封闭环境下效果更好,例如汽车、航空、未来可以推广到邮轮高级客舱、动卧等等。许多品牌的线下体验店已经开始采用气味营销。你想知道google是什么数字味道吗? 


4、运用黑科技


气味+数字技术+VR 商业市场已被开启,嗅觉模拟技术已成现实。未来通过气味数字化,所有需要嗅觉参与的场景都能通过数字话表现出特定气味,也许未来的“这是一条有味道的h5”,会变为现实。分享基于感官产生的体验,让人们更多地获得和他人的链接感,品牌和产品也就在其中被悄悄传播了。